공민정
박사과정, BSV 교육연구단 학생연구원, minjungkong@naver.com

• 기존 마케팅 문헌에서 창업형 회사(entrepreneurial firms)는 거의 다뤄지지 않았다. 또한 기업가 정신(entrepreneurship) 관련 문헌에서도 마케팅은 찾기 어렵다. 그러나 기업가 정신을 실현해가는 프로세스에서 마케팅은 중요하다. 피터 드러커는 마케팅과 기업가 정신은 경영 책임(business responsibility)에 있어 두 가지 핵심 이슈라고 말한 바 있다. 이 연구는 자본시장에서 급성장하는 신흥시장 즉 이머징 마켓(emerging market)에서 마케팅과 기업가 정신이 어떻게 함께 성과를 만들어 낼 수 있는지 그 증거를 제시한다.

• 특별히 기업과 경제 성장에 있어 비즈니스 지원을 통한 개입(business support interventions)에 대한 관심이 지난 수십 년간 꾸준히 증가했다. 이에 연구원들은 기업가 정신(entrepreneurship)이 성장의 촉매제라고 주장해 왔다. 반면 학자들은 어떤 비즈니스 스킬이 기업의 성장에 영향을 끼치는지, 누구에게 영향을 끼치는지, 그리고 이러한 개입을 통해 회사의 퍼포먼스를 어떻게 향상시켜왔는지 전반적인 프로세스에 대해 조사할 필요성을 제기해 왔다. 그러나 회사가 성장함에 있어 그 원인을 정해 놓고 계량화해서 측정하기란 말처럼 쉽지 않다.

• 이에 본 연구는 930명의 우간다 기업가를 임의적으로 통제해 마케터와 컨설턴트가 제공하는 지원이 어떠한 결과를 만들어 내는지 실험을 진행했다. 결과는 놀라웠는데, 봉사에 자원한 마케터(volunteer marketer)들이 평균 32.5%의 기업 성장을 만들어 낸 것을 확인할 수 있었다.

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  봉사에 자원한 마케터(volunteer marketer)들이 평균 32.5%의 기업 성장을 만들어 낸 것을 확인할 수 있었다.

• 물론 Anderson, Chintagunta, and Vilcassim (2021)의 비슷한 최근 연구도 있다. 여기서는 멀리 떨어진 자원봉사자가 이머징 마켓에서 창업한 기업의 비즈니스 모델을 중심(pivot)으로 도움을 주고 있는데 특히 비즈니스 지원을 통한 개입(support intervention)과 데이터 수집에 관한 것이었다. 그러나 본 연구는 마케팅 자원자(Marketing volunteer)들만의 구체적인 영향을 독자적으로 파악할 수 있다는 점과 마케팅 자원자들이 이머징 마켓 기업가들과 함께 프리미엄 제품을 만들어 냄으로써 차별화할 수 있는 전략을 제공한다는 점에서 차이가 있다. 참고로 이 글의 저자는 제품을 차별화해서 성장을 만들어내는 것이 마케팅의 본질이라고 언급했다. 그리고 이 연구에서 사용된 메커니즘과 텍스트 분석은 기존 연구들과 다르다.

• 연구 결과, 마케팅, 컨설팅과 같이 기능적인 도움을 줄 수 있는 분야에 종사하는 전문가의 비즈니스 지원 자원봉사로 인해 월 평균 51.7%의 매출 성장과 35.8% 이익이 증가했으며, 총 자산의 31.0% 증가 및 근로자 수 23.8% 증가라는 결과를 만들어 냈다.

• 무엇보다도, 자원봉사자와 기업인 간의 상호작용에 대한 언어 텍스트 분석에 따르면 마케터는 다른 전문가들보다 제품 관련 주제에 시간을 더 사용했다. 게다가 메커니즘 분석을 통해 마케터들이 기업가들로 하여금 좀 더 프리미엄 제품에 집중해 시장에서 차별화하도록 도왔다. 이머징 마켓 소비자들의 구매력이 떨어질 것이라는 상식적인 추정과는 반대되는 결론이어서 저자들도 예상치 못한 부분이었다.

• 이 연구의 이론과 메커니즘 분석에 따르면 자원 봉사 마케터들의 존재는 상당히 효과적이었다. 기업가들과 함께 제품의 차별화를 돕고, 기업가들의 부족한 역량을 끌어 올릴 수 있도록 도움을 주었기 때문이었다. 따라서 본 연구는 기업가와 마케터를 연결해서 좀 더 프리미엄 제품을 만들어낼 것을 제안하고 있다. 게다가 기업 사이즈보다는 시장에 대한 지식(market knowledge)과 자원(resource)이 마케터와 함께 더 큰 성과를 만들어냈다. 마케터의 도움으로 더 큰 성과를 만들어내는 기업은 규모면에서는 비슷하고 차이가 없어도 시장 지식과 이용 가능한 자원이 더 많은 회사의 경우라는 것을 연구를 통해 추가적으로 밝혔다.

• 핵심적인 질문은 ‘이머징 마켓에서 어떻게 마케터와 마케팅의 전략(tools)들이 통합되어 소규모 기업 성장을 촉진할 수 있느냐’는 것이다. 이머징 마켓의 가난을 해결하고자 정부 기관과 NGO는 수 조원(billion dollars)을 비지니스 개입이라는 명목으로 투자해 오고 있다. 이 기관들의 원조가 실질적으로 장기적인 도움이 되는지에 대해 연구자들은 오랫동안 논쟁해 왔다.

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  마케터들은 이머징 기업가들이 가진 자원을 잘 활용할 수 있는 차별화 전략과 방법에서 도움을 줄 수 있다.

• 이 연구의 저자들은 아주 작고 명료한 기본적인 질문인 ‘마케터가 우간다의 작은 규모의 기업가들을 도울 수 있을까?’에서 출발했다. 만약 그렇다면 마케터들이 우간다의 극심한 가난이라는 문제의 일부분이라도 해소하는 데 기여할 수 있기 때문이었다. 기업가의 퀄리티를 높이는 것은 가난을 줄이는 좋은 방법 중 하나가 될 수 있다(Frese, Gielnik, and Mensmann 2016). 이를 통해 최악의 실업률을 가진 시장에서 고용이 창출되기 시작하고 혁신이 일어나며 개인들의 경제적 역량이 강화될 수 있다.

• 많은 경제학자들은 이머징 마켓의 소규모 기업가들이 자원 제약으로 인해 번영을 만들어내기 어렵다고 주장한다. 그러나 이 연구는 이들의 문제를 보유한 자원 자체만으로 보지 않고 경험 있는 비즈니스 전문가의 실질적인 도움(guide)이 없다는 것에 주목했다. 마케터들은 이머징 마켓의 소규모 기업가들이 가진 자원을 잘 활용할 수 있도록 차별화 전략과 구체적인 방법으로 도움을 줄 수 있다.

• 파트너인 Grow Movement와 기업가-마케터로 이루어진 각 팀당 협력의 비용을 계산해 보니 한 팀당 $450-$500 비용이 들었다. 앞으로 이정도의 비용은 이머징 마켓에 개입해 지원하는 많은 정부 단체와 NGO들이 담당할 수 있을 것이다. 실제로 몇몇 경영대학과 NGO가 이러한 원거리 코칭(remote coaching)을 시작했다.

• 일부 경제학자들과 단체들은 자국이 아닌 타국의 원조에 대해 회의적이다. 이들은 정부 부패, 인권의 억압 등 해당 국가가 처해 있는 특유의 리스크와 이슈는 생각하지 않고 수혜를 받는 사람들의 물질적인 번영, 안녕(well-being)에만 집중한다는 것이다. 그러나 저자는 기업가 정신은 개발도상국에 장기적으로 긍정적인 결과를 만들어낸다고 믿는다. 그리고 마케팅이 선한 일을 해서 이머징 마켓의 경제와 사회에 기여할 수 있다면 마케터들도 더 좋은 세상을 만드는 데 기여할 수 있을 것이라고 보았다.

• 마지막으로, 작은 규모의 비즈니스는 대다수 이머징 마켓의 중추적인 역할을 하므로 퍼포먼스의 향상과 발전은 매우 중요하다. 앞으로 제안하는 관련 연구로는 도움을 받은 이머징 마켓 기업 의 장기적인 성과 측정과 관련된 것이다. 그리고 특별히 기술 기업의 경우 엔지니어링 배경의 지원자도 함께 도움을 준다면 더 나은 결과를 만들어낼 수 있을 것이라고 제안했다.