당신의 브랜드는
얼마나 쿠울(cool)합니까?¹⁾

우리 일상에서 너무나 낯익은, 그래서 마치 예전부터 우리말이었던 양 자연스럽게 사용되는 ‘쿨하다’는 표현. 오호~ 같은 감탄에서, 멋진 맵시를 보여줄 때, 크게 연연하지 않는 감정을 이야기할 때도 이 한 마디면 충분한 시대가 되었다. 솔직하고 시원하고, 세련되면서 뭔가 깔끔한, 무엇이라 확실히 말할 수는 없지만 느낌 적인 느낌으로 알 수 있는 느낌, 대중문화를 지배하는 하나의 경향으로 자리 잡은 쿨함, 그것은 도대체 무엇일까?

브랜드의 쿨함은 모든 마케터들이 갈망하는 성배이다. 브랜드 마케터들은 오랫동안 쿨한 브랜드를 만들기 위해 애썼다. 그러나 쿨함은 우연치 않게 찾아왔다가 홀연히 떠나기가 일쑤였으며, ‘느낌 적인 느낌’처럼 애매하고 막연하다. 도대체 쿨하다는 것은 무엇을 의미하는가? 본 고는 쿨한 브랜드의 의미와 특성을 알아내기 위해 마케팅 연구의 여정을 소개한다.

“브랜드 쿨함(coolness)이란 비범한(extraordinary), 흥이 폭발하는 (energetic), 시선을 사로잡는(aesthetically appealing), 독창적인(original), 진정성있는(authentic), 반항적인(rebellious), 고귀한(high status), 인기있는(popular), 하위문화적인(subcultural), 상징적인(iconic) 면을 보여주는 열가지 속성이 빚어낸 결과다”

브랜드 쿨함과 연관되어 보이는 ‘비범한, 상류층의, 미적 매력, 반항적, 독창적, 진정성이 있는, 특정 하위문화, 인기 있는, 상징적, 열정적’과 같은 10가지의 주제를 선별하였다. 나아가, 동 학자들은 총 8개의 설문조사, Qualtrics와 MTurk을 이용한 온라인 조사, 그리고 Reddit Streetwear 포럼에서의 의견 조사로부터 얻은 자료로 쿨함이 주는 느낌이 계층으로 구성되어있음을 확인적 요인분석을 통해 알아내었다.

요컨대, 브랜드 쿨함은 비범한(extraordinary), 흥이 폭발하는(exciting), 시선을 사로잡는(aesthetically appealing), 독창적인(original), 진정성 있는(authentic), 반항적인(rebellious), 고귀한(high status), 인기 있는(popular), 하위문화적인(subcultural), 상징적인(iconic) 면을 보여주는 10가지 속성이 빚어낸 결과라고 할 수 있다.

당연히 브랜드 쿨함은 소비자의 브랜드 애착, 만족, 알리고 싶은 마음(구전효과), 더 높은 가격과 연결되어 긍정적인 결과로 이어진다. 이들 연구는 브랜드 쿨함이 태어나고 자라고 소멸되는 생애주기가 있다는 것을 밝혔다. 쿨하지 못한 브랜드가 특정한 소수 집단에게 쿨한 브랜드가 된 후 점차 대중성 있는 쿨한 브랜드로 성장하게 된다면 이후 어느 순간 쿨하지 못한 브랜드로 생을 마감할 수 있다는 설명이다.

당신의 브랜드는 얼마나 쿨한가? 이들 연구에서 사용된 항목으로 브랜드 쿨함을 진단해 보자(클릭). 당신의 브랜드는 생애주기 어느 단계에 있는가? 어떻게 인식되고 싶은가, 그리고 어떻게 위상을 바꾸고 싶은가? 우리 브랜드를 쿨하게, 그리고 더욱 쿨하게 만들기 위한 도전을 시작해보자.